移动互联网时代，更是人本消费时代。这个时代，是人们在基本需求得到充分满足后，所表现出来的围绕心理需求发生的更高品质、更深层次、更广范围的消费追求。

在新的消费环境下，消费需求表现得更为复杂，消费者既重视满足基本需求，又重视消费品质，还关注消费体验。

在这种新的消费概念中，物品的功能、人对物品功能产生的印象以及包含人与物相互关系的时间与空间成为人们的消费对象。这种消费形态，就是“消费空间”。

那么消费空间应该如何打造？品牌可以如何通过一个“空间”获得更多的收益？我们可以通过解析当下几个案例来了解：盒马鲜生、一条生活、名创优品。

01打造“效率空间”的盒马鲜生

对于传统生鲜行业而言，不管是超市还是小门店，所有工作都是为了打造一个“场”，让用户来到自己的门店购物，完成交易。在这个“人货场”的交易结构里，门店是交易的终点。

但对新零售行业而言，门店是交易起点，交易的终点在电商。只有把交易放到线上完成，才能突破线下交易的极限（比如场地限制）。盒马鲜生把方圆3公里内的用户，通过良好的体验吸引到门店并转化为线上会员。用户有时间就来线下体验，没时间就在线上购物。

场景的本质是内容传播和物流的高效组合。在盒马鲜生，不但有商品陈列区，还有一个堂食区，以及若干食品加工的档口。用户购买后支付一定费用，可以加工成菜品，现场享用。

这为用户创造了非常好的体验，不但可以打消他们线上下单可能产生的疑虑，还能获得用户对自己的信任和偏好。

多数生鲜产品都会受时间、产地等客观因素影响，这导致用户每次体验生鲜产品时的感受很难保持一致。因此，用户在线下经常会挑选自己认为最好的食材，以获得更好的体验，但用户如果在线上购买就失去了“挑选”的机会。

既然用户对在网上买生鲜不放心，盒马鲜生干脆让他们在现场吃，从而打消他们的顾虑，建立信任。

而且，在盒马鲜生购物的用户，只能用盒马鲜生的App买单。店里有免费WiFi下载APP，店员还会教你如何操作APP。一些老年人对这种玩法很不适应，很多人不会装App，甚至没有支付宝，更不懂什么绑定银行卡，会因此离开。

奇怪的是，这些用户表面看起来离开了，但因为盒马鲜生的性价比更高，他们会让孩子帮他们下载App，然后回来继续购物。在盒马鲜生的APP作用下，越来越多的用户会被锁定。

不仅如此，有些不想出门买东西，但住得不远的用户，能否吸引他们在App上购买？盒马鲜生用“速度”解决了这个问题。用户如果在盒马鲜生门店3公里的范围内用App下单，30分钟内就能拿到新鲜的蔬果和海鲜。这样的速度会让用户更离不开你的服务。

为此，盒马鲜生加大了对科技的投入，开发出智能悬挂链传送系统。基于这个系统，盒马鲜生把门店分成几个区域，每个区域都有工作人员把本区域的商品拣好、装在袋子里、挂在悬挂链上，传送到后场汇集。

然后，后台打包装箱，交给快递员送货。整个过程不超过10分钟。快递员接过包裹后，会在20分钟之内送到用户家里。

10分钟出货，20分钟送货，一共30分钟。这样的送货速度，不仅提升了用户体验，还因为最后一段路不需要用冷链车配送降低了物流成本。传统时代消费空间三要素为产品、消费者和渠道，而在人本消费时代，产品功能的高品质和消费的高体验成为消费者的核心诉求。

从线下到线上，再从线上到线下，盒马鲜生完成了整个新零售的闭环空间，通过提高各个环节的效率，打造出一个专属的“效率空间”，从而锁定更多用户，提高了用户的复购率。

02自线上到线下构建的新零售空间

作为中国最大的视频类原创微信公众号，一条从内容起家，以生活美学为核心，吸引了3500万+的粉丝用户，并创立了瞄准中产阶级的电商平台，甚至涉足了实体商业。

从电商平台“一条生活馆”到线下门店，一条汇聚了10万件来自全球的优质生活良品，单日最高销售额近1亿，2018年上半年还有1亿多广告收入。其中电商客单价超过500元，全年复购率50%以上，超过一半的购买来自App。

可以看出，一条在线上的布局已经取得了很大的成效。那么一条又是如何布局线下？

目前，一条在上海、南京、北京、杭州分别开了门下实体店，尽管不同地域的门店各有自身的特色，但依旧可以可以找出不同门店之间的关联。

几乎每一家店的门口都有高清大屏幕播放视频，这不仅跟一条内容平台相呼应，还成为了一条线下店的一大特点。为了突出以商品为核心的理念，门店通过朴素简约的设计风格，强调自己“一家卖好东西的店”的形象。

在店内，一条采用了隐藏式的设计，不给商品打追光灯，让用户自己感受。店内还有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区几大区域。

其中，咖啡和图书会放在最抢眼的位置。在这里，功能、场景、体验是构建消费空间的三大基础要素，核心就是让消费者得到精神层面的满足，继而在情景中自觉消费。

一条线下门店注重场景式消费和空间体验。在商品选择方面，一条线上线下的选品标准差异不大：颜值高有设计感、品质最好、性价比高、日用。同时，线下门店会根据线上的销售数据，从线上10万件生活良品中精选出几千件热卖的商品。

更重要的是，

一条门店内几乎所有的产品都有样品可试用。

比如，供人坐的椅子上会摆着日本矫姿坐垫，售价

1499元，用户如果愿意也可以试坐。店内还提供了桌椅，可供20多人休憩。

一条的线下门店延续了线上的优势，通过大量文案和内容为用户导购。线上，一条对于商品的品牌故事、功能详情等，已经形成了规模的成熟文案和内容。而在线下门店，每个商品旁都有二维码，用户可以扫描二维码，链接到这些海量文案，主动了解详情。所有产品均使用电子价签，线上线下价格统一，线上搞活动、大促，线下实时同步。

与传统门店由导购解说相比，这样的商品介绍更为深入和客观，而且还能进行多次传播；而且，与纯粹的线上文案转化相比，实体店能实现【实物——了解——详情——无地域差异购买】的购物体验，消费门槛更低、传播效率更高。

凭借“手里”的3500万粉丝，以及优质内容的来源资源（如上千个名人、设计师、职人、作家、艺术家；另一个频道“美食台”的团队），一条线下门店既能实现导流、刺激线上业务增长，还能实现自身的盈利。它将线上和线上的优势相结合，玩出一套与盒马鲜上完全不一样的“新零售”打法。

03基于生态供应链的空间打法

9月23日，名创优品(MINISO)正式向美国证券交易委员会公开递交了招股说明书，计划募资1亿美元，股票代码“MNSO”。不久的将来，国内的这家“十元店”即将上市敲钟。

自2013年创立至今，名创优品在全球开店4200家，覆盖了美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区，其中公司直接运营的门店有129家，年收益达到200亿。

过去，商场的东西要么高价高质，要么低价低质。而名创优品的产品却打造了另一种可能性：这里东西均价不高，无论是设计还是质量都过得去。这样追求性价比的策略非常贴合小镇青年的需求。名创优品消费者体验报告显示，51%的消费者都是被超高性价比吸引来的。

传统零售业，产品出厂后经过大量经销商，价格翻倍。名创优品则采用了一种独特的模式降低商品价格：直接从供应商处定制商品，不经过任何分销环节，使得零售环节毛利率降至8-10%；规模化采购商品，降低采购成本；采取“买断制”，自负盈亏，以远低于行业平均水平的15天回款周期给供应商回款，增强信誉度，加大议价权。

这种“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的独特供应商合作模式，让名创优品成功与供应方建立核心战略供应关系，建立起“你中有我，我中有你”超越买卖的关系。目前，名创优品已和800多家供应商建立稳定的合作关系，其中核心战略供应突破50家。

一般的百货商店补货频繁，平均两天就要补货一次。名创优品在全国有几千家门店，如果物流不及时就会导致补货不及时、缺货等问题，进而推高成本，削弱竞争力。

因此，名创优品在国内建立了8个仓储中心。供应商将产品发往指定仓库，名创优品再通过物流公司将仓库产品进行小批量统一配送，最大程度缩短了道距离，提高物流效率。在这样的条件下，名创优品的周转周期几乎可以压缩到21天。

而且，名创优品的供应链管理系统还可对商品动销进行大数据管理和监控，准确采集门店库存数据，门店消费人群和消费习惯，从而为商品开发提供依据。简单来说，名创优品在线下已经通过对供应链的整合、仓库的建立等等，打造出了一个防御力十分强悍的生态空间，而且这个空间已经成为名创优品非常重要的品牌护城河。

在2020疫情的影响下，名创优品发力线上，推出社交电商平台“名创优品员工内购”，靠着几千万微信公众号粉丝做私域流量运营。名创优品还与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务，与顺丰合作推出“同城急送”服务，实现半个小时送货到家。

这一系列的举动，让名创优品实现了线上销售额300%的增长。这种模式以门店为基础，直接面向顾客，具备较高的品牌信任度，可以加强线下会员的黏性，从而提升复购率。

新零售时代，功能、场景、体验三要素逆向重构消费空间，形成更加科学的消费体验路径，即由消费者所需，决定商品，进而决定线上或线下消费场景，最终完成对供应链的深度改造，实现按需生产，从而使消费体验得以升华。

品牌如果只满足基本功能需求的单一要素，就很难激发消费者的消费动机。因此，品牌必须结合当前用户的关注点，准确切入消费者关切的消费场景。

不论是产品，还是在终端零售店的表现，场景将成为非常重要的要素。而在这个过程中，一个良性的供应链，就可以为这个品牌最大限度地提供好产品。